בעל עסק קטן מוציא על פרסום סכום קבוע בכל חודש.
עכשיו הוא רוצה להגיע לשני סוגי לקוחות שונים, למשל לקוחות פרטיים דרך פייסבוק ומנהלי חברות דרך גוגל. מה עושים עם התקציב?
מחלקים את הסכום לשניים, ופתאום כל צד נראה קטן מדי.
אחרי שבועיים יש קצת לידים פה וקצת שם, ואי אפשר להגיד על אף אחד מהערוצים אם הוא עובד.
חלוקת תקציב פרסום קטן בין שני ערוצים היא לא שאלה של אחוזים.
היא שאלה של סדר: איזה ערוץ מקבל את הכסף עכשיו, כמה זמן מקבל הערוץ השני, ומה קורה בסוף התקופה.
מה עולה בשיחה עם לקוחות
לקוחות שעובדים עם תקציב קמפיין קבוע ומוגבל רוצים להגיע לשני קהלים שונים, כל אחד בערוץ אחר. אבל הם עומדים בפני דילמה: כאשר צריך להחליט איזה ערוץ יותר חשוב, אי אפשר להחליט: רוצים גם את הקהל הזה וגם את הקהל הזה, וכשמחלקים את התקציב הוא כבר לא הרבה.
מתחת לדילמה יש חשש מוכר: לשרוף כסף על ערוץ שאף פעם לא עבד לעסק. והשאלות שהם שואלים היו מעשיות לגמרי. אפשר להוריד תקציב מערוץ אחד ולהשאיר רזרבה לפורמט אחר? כמה זמן צריך לתת לערוץ חדש לפני שמחליטים?
מה שעוזר להם להכריע הוא לא אחוז חלוקה. אלא החלטה מראש על תקופת ניסיון קבועה לערוץ החדש, ועל מה עושים עם הכסף אם הוא לא עובד. ברגע שזה נכתב, החשש ירד, כי כבר לא היה צריך להחליט באמצע הדרך, מתוך אכזבה.
למה חלוקה שווה בין שני ערוצים מדללת את שניהם
מערכות הפרסום לומדות מתוצאות, ולכן תקציב קטן מדי מתפזר עוד לפני שמחלקים אותו. מטא, למשל, צריכה בערך 50 תוצאות בשבוע (למשל 50 לידים) כדי ללמוד למי כדאי להציג את המודעה. עם פחות מזה, המודעה נשארת בשלב הלמידה ומגיעה לאנשים פחות מתאימים. גם בגוגל, מערכת שמקבלת מעט נתונים מתקשה לכוון את עצמה.
כשתקציב שבקושי מספיק לערוץ אחד מתחלק לשניים, כל ערוץ מקבל חצי מהנתונים. התוצאה היא לא שני ערוצים בחצי מהיכולת, אלא שני ערוצים שלא מגיעים לנקודה שבה אפשר ללמוד מהם משהו.
ויש עוד בעיה: עם מעט לידים קשה להסיק מסקנות. אם ערוץ אחד הביא 3 לידים בשבוע והשני 5, זה עוד לא אומר שהשני טוב יותר. בשבוע הבא התמונה יכולה להתהפך.
ארבע החלטות שמקבלים לפני שמוציאים שקל על הערוץ החדש
- ערוץ ראשי אחד מקבל את רוב התקציב. זה הערוץ שכבר הביא לקוחות, או הקרוב ביותר לרגע שבו אנשים מחפשים את השירות. הוא ממשיך לרוץ ביציבות, בלי שהניסיון בערוץ השני יחליש אותו.
- לערוץ החדש יש תקופת ניסיון עם תאריך סיום. לא "נראה איך זה הולך", אלא תאריך שנכתב מראש. אני נותנת לערוץ חדש חודש. בימים הראשונים המערכת עדיין לומדת, ושבוע או שבועיים של תוצאות קטנות לא מספיקים כדי לשפוט. כדי לדעת כמה כסף זה דורש, מכפילים את מספר הלידים שרוצים לראות בעלות משוערת לליד. למשל, אם רוצים לראות 20 לידים ומעריכים 40 ש"ח לליד, תקציב הניסיון הוא 800 ש"ח. אלה מספרים להמחשה, לא נתוני שוק.
- קריטריון הצלחה שנקבע לפני שמתחילים. מספר, לא תחושה. עלות לליד היא נקודת התחלה, אבל המדד הנכון יותר הוא כמה עלה לקוח משלם מכל ערוץ, כי ערוץ עם ליד זול יכול להתברר כיקר ביותר כשסופרים מי באמת קנה.
- לאן הכסף עובר אם הערוץ לא עמד ביעד. חוזר לערוץ הראשי, או עובר לרזרבה לפורמט אחר באותו ערוץ, כמו שהלקוח שאל. העיקר שההחלטה הזו נכתבת עכשיו, כשאין עדיין תוצאות ואין אכזבה.
את ארבע ההחלטות האלה אני בונה עם לקוחות בתחילת ליווי ובמעבר על קמפיינים קיימים. ברוב המקרים, השיחה עצמה חוסכת יותר כסף מכל שינוי בהגדרות.
איך זה נראה לאורך החודש
הערוץ הראשי ממשיך לרוץ כרגיל, והערוץ החדש מקבל חודש עם תקציב קבוע. בסוף החודש יש רק שתי אפשרויות, ושתיהן כבר כתובות מראש: אם הערוץ החדש עמד בקריטריון, הוא נשאר ומקבל תקציב קבוע. אם לא, הכסף חוזר לערוץ הראשי או עובר לרזרבה שקבעתם מראש.
שלושה כללים ששומרים על הניסיון אמין
- לתת לערוץ את כל תקופת הניסיון. בימים הראשונים המערכת עדיין לומדת, והתוצאות לא מייצגות. החלטה אחרי יומיים היא החלטה על רעש.
- לנסות ערוץ חדש אחד בכל פעם. להפעיל את כל הערוצים במקביל עם אותו תקציב מרגיש הוגן כלפי כל ערוץ, אבל בפועל אף אחד מהם לא מקבל מספיק כדי להראות מה הוא שווה.
- להשאיר את ההגדרות קבועות עד סוף התקופה. שינוי משמעותי בקהל, בקריאייטיב או באירוע האופטימיזציה מתחיל את הלמידה מחדש. מי שמשנה כל כמה ימים לא בודק ערוץ, אלא כמה גרסאות קצרות שלו.
אם ההתלבטות היא דווקא בתוך מטא, בין קידום פוסט לקמפיין מלא, שווה לקרוא קודם על מתי בוסט הוא הבחירה הנכונה ומתי צריך מנהל מודעות.
ההחלטה הקשה היא לא החלוקה. היא מה עושים בסוף
ערוץ ראשי אחד שרץ ביציבות, ערוץ שני עם תאריך סיום, מספר שקובע אם הוא עבד, ומקום מוגדר לכסף אם לא. כשארבעת אלה כתובים לפני שהקמפיין עולה, הניסיון בערוץ חדש מפסיק להיות הימור. הוא הופך לבדיקה עם תשובה.
שאלות נפוצות
לא לפי אחוזים קבועים. ערוץ אחד, זה שכבר הביא לקוחות, מקבל את רוב התקציב, והערוץ השני מקבל תקציב ניסיון מוגדר לתקופה עם תאריך סיום. בסוף התקופה מחליטים לפי קריטריון שנקבע מראש.
אני נותנת לערוץ חדש חודש. בימים הראשונים המערכת עדיין לומדת, ושבוע או שבועיים של תוצאות קטנות לא מספיקים כדי לשפוט. את תאריך הסיום קובעים לפני שהקמפיין עולה, ולא באמצע.
כי כל ערוץ מקבל חלק קטן מהנתונים, ומערכות הפרסום לומדות מתוצאות. מטא, למשל, צריכה בערך 50 תוצאות בשבוע כדי ללמוד למי כדאי להציג את המודעה. עם פחות מזה, המודעה נשארת בשלב הלמידה ומגיעה לאנשים פחות מתאימים.
לפי מספר שנקבע לפני שמתחילים. עלות לליד היא נקודת התחלה, אבל עדיף לבדוק כמה עלה לקוח משלם מכל ערוץ, כי ליד זול לא תמיד הופך ללקוח.
מה שנכתב מראש: מחזירים אותו לערוץ הראשי, או מעבירים לרזרבה לפורמט אחר באותו ערוץ. כשההחלטה כתובה לפני ההתחלה, לא צריך להחליט מתוך אכזבה.
אם בא לך שאעבור על החלוקה הנוכחית שלך ואעזור לקבוע תקופת ניסיון וקריטריון לערוץ השני, אפשר לכתוב לי בוואטסאפ באילו ערוצים הקמפיין רץ היום ומה התקציב החודשי. אחזור עם כיוון.
ואפשר גם להשאיר פרטים בטופס שכאן למטה.
