כמה עלה לך לקוח משלם בחודש שעבר, ומאיזה ערוץ הוא הגיע?

הנתונים שמסבירים כמה עלה לקוח משלם יושבים בארבעה מקומות שלא מדברים זה עם זה.

מנהל המודעות מציג כמה עלה ליד. הטלפון והוואטסאפ מחזיקים את השיחות. מערכת החשבוניות יודעת מי שילם. והראש של איש המכירות זוכר מי הגיע מאיפה, לפחות חלק מהזמן.

לכן כמעט אף עסק לא יודע לענות על השאלה בכותרת. לא כי המספרים לא קיימים, אלא כי אף אחד לא חיבר ביניהם.

עלות לקוח משלם היא המספר שמחליט איפה כדאי להמשיך להשקיע ואיפה לעצור. במאמר הזה: למה הנתונים מתפזרים, ההבדל בין עלות לליד לעלות ללקוח משלם, הנקודות שבהן לידים הולכים לאיבוד, ומה נדרש כדי לענות על השאלה.

ארבעה מקומות, ארבע תמונות חלקיות

כל אחד מארבעת המקורות מחזיק חלק מהתשובה, ואף אחד לא מחזיק את כולה:

• מנהל המודעות. יודע כמה כסף הושקע וכמה פניות נכנסו, אבל לא מי מהן שילם.
• הטלפון והוואטסאפ. מחזיקים את השיחות עצמן, בלי תיעוד של איזה קמפיין הביא אותן.
• מערכת החשבוניות. יודעת מי שילם וכמה, אבל לא מאיפה הגיע.
• איש המכירות. זוכר את המקור של חלק מהלקוחות, והזיכרון הזה לא נשמר בשום מקום שאפשר לחשב ממנו.

כדי לדעת כמה עלה לקוח משלם צריך לחבר את ארבעתם: הוצאה מהמודעות, פנייה, מקור, תשלום.

ההבדל בין עלות לליד לעלות ללקוח משלם

עלות לליד היא מה שמנהל המודעות מדווח: כמה עלתה פנייה אחת. עלות ללקוח משלם היא כמה כסף הושקע בערוץ, חלקי כמה לקוחות שילמו בפועל מאותו ערוץ. השניים יכולים להצביע לכיוונים הפוכים.

ערוץ עם ליד זול יכול להיות היקר ביותר, אם מעט מהלידים שלו הופכים ללקוחות. הדוגמה הבאה נועדה להמחשה בלבד, והמספרים בה אינם נתוני שוק. נניח שעסק מפרסם בשלושה ערוצים:

• ערוץ א. נניח שליד עולה 30 ש"ח ומכל 20 לידים נסגר לקוח אחד. עלות ללקוח משלם: 600 ש"ח.
• ערוץ ב. נניח שליד עולה 60 ש"ח ומכל 5 לידים נסגר לקוח אחד. עלות ללקוח משלם: 300 ש"ח.
• ערוץ ג. נניח שליד עולה 45 ש"ח ומכל 8 לידים נסגר לקוח אחד. עלות ללקוח משלם: 360 ש"ח.

בדוגמה הזו הערוץ עם הליד הזול ביותר, א, הוא היקר ביותר ללקוח משלם, והערוץ עם הליד היקר ביותר, ב, הוא הזול ביותר. מבט על עלות לליד בלבד היה מעביר תקציב לכיוון הלא נכון.

ההחלטה על תקציב, על ערוץ ועל המשך קמפיין צריכה להישען על המספר השני, לא על הראשון.

שלוש החלטות שמספר נכון משנה

כשיודעים כמה עלה לקוח משלם בכל ערוץ, שלוש שאלות מקבלות תשובה במקום ניחוש:

• לאן להעביר תקציב. אפשר להגדיל ערוץ שמביא לקוחות משלמים בעלות נמוכה, גם אם הליד שלו לא הזול ביותר.
• מה לעצור. ערוץ שמביא הרבה לידים ומעט לקוחות יכול להיעצר, במקום להמשיך ולהיראות טוב בדוח.
• איפה לשפר. כשהלידים טובים והלקוחות מעטים, הבעיה נמצאת במעקב ובמכירה ולא במודעה. כשהלידים עצמם חלשים, הבעיה בקמפיין.

בלי החיבור בין הפרסום לתשלום, שלוש ההחלטות האלה מתקבלות לפי תחושה.

איפה לידים הולכים לאיבוד

בקמפיין עצמו הנתון קיים ומדווח. השאלה היא מה קורה אחרי שהליד נכנס. ליד יכול ללכת לאיבוד בכל נקודה שאין בה מעקב:

• הוא נשאר בטופס, בקובץ או במייל, ואף אחד לא נכנס אליו.
• הוא מועתק ידנית, ובדרך אובדים המקור והזמן.
• הוא פונה בוואטסאפ או בטלפון, והשיחה לא מתועדת.
• לא חוזרים אליו בזמן.
• הוא נסגר, אבל הסגירה לא מסומנת, ולכן אי אפשר לדעת מאיזה קמפיין הגיע.

כל אחת מהנקודות האלה מוחקת חלק מהתמונה. כשהקמפיין נראה טוב והמכירות לא, ייתכן שההסבר נמצא בנקודות האלה ולא במודעה.

כשכמה אנשים מטפלים בלידים, כל אחד בדרך שלו, הפערים גדלים: אחד מתעד בקובץ, אחר בהודעה, ושלישי בזיכרון. הנתון קיים, אבל אין מקום אחד שאפשר לחשב ממנו.

מה צריך כדי לענות על השאלה

שלושה רכיבים מספיקים כדי לדעת כמה עלה לקוח משלם:

• כל ליד נכנס למערכת עם המקור שלו. הקמפיין והמודעה שהביאו אותו נרשמים אוטומטית, בלי העתקה ידנית.
• סטטוס שמתעדכן עד הסגירה. אפשר לראות איפה כל ליד עומד: חדש, בשיחה, הצעה, סגור או לא רלוונטי.
• דשבורד עלות ללקוח משלם לפי ערוץ. ההוצאה על הפרסום מול הלקוחות ששילמו, בכל ערוץ בנפרד.

הרצף חשוב: בלי מקור אי אפשר לשייך תשלום לערוץ, ובלי סטטוס אי אפשר לדעת איזה ליד נסגר.

המערכת עצמה יכולה להיות כזו שכבר קיימת בעסק: Monday, Fireberry, Origami, HubSpot, Zoho ואפילו אקסל. הצד הטכני של חיבור לידים מפייסבוק למערכת מוסבר במאמר איך מחברים לידים מפייסבוק ל-Monday או ל-Fireberry.

גם לחלק של הקמפיין עצמו יש מקום בחישוב. עלות הניהול נכנסת להוצאה, ולכן כדאי להכיר את המודלים והרכיבים שלה, כפי שהם מפורטים במאמר כמה עולה ניהול קמפיינים בפייסבוק ובאינסטגרם.

איפה מתחילים

אין צורך בכלי חדש כדי להתחיל לאסוף את הנתונים. ארבעה צעדים קטנים מספיקים לחודש הראשון:

• לבחור מקום אחד שבו כל הלידים נאספים, במקום כמה קבצים והודעות מפוזרות.
• להוסיף לכל ליד שדה מקור: הקמפיין, ואם אפשר גם המודעה.
• לסמן בכל ליד מה עלה בגורלו: נסגר, לא נסגר או עדיין בתהליך.
• בסוף החודש לחלק את ההוצאה על כל ערוץ במספר הלקוחות ששילמו ממנו.

זה לא מדויק כמו דשבורד אוטומטי, אבל זו כבר תשובה לשאלה שבכותרת, וכל חודש שעובדים כך הנתונים מצטברים.

בדיקה של דקה

בדיקה פשוטה: לנסות לענות על שלוש שאלות לגבי החודש שעבר. כמה כסף הלך על כל ערוץ, כמה לידים הגיעו מכל ערוץ, וכמה מהם שילמו.

אם כדי לענות צריך לפתוח ארבע אפליקציות ולנחש, הפער הוא בחיבור ולא בקמפיין. זה ההבדל בין לזכור לידים לבין לנהל אותם.

שכבת חיבור ומדידה על המערכת שכבר קיימת

במקום להחליף מערכת, אפשר לחבר. הקמפיין מתחבר למערכת הקיימת, כל ליד מגיע עם המקור שלו, יש רצפי מעקב אוטומטיים, ויש דשבורד עלות ללקוח משלם. אפשר לבקש בוואטסאפ דמו של הדשבורד.

כך בסוף החודש נפתח מסך אחד, ובו התשובה לשאלה שבכותרת, ערוץ אחר ערוץ.

שאלות נפוצות