מחיר הפרסום בפלטפורמות הדיגיטליות מעסיק את כולנו בשנים האחרונות.
מי שנמצא בסביבה מספיק זמן כבר השלים עם העובדה, שמחירי הפרסום נמצאים במגמת עלייה.
בעבר, התלהבנו מעלות הפרסום הנמוכה לעומת הפלטפורמות הלא דיגיטליות (רדיו, טלויזיה, עיתונות וכו').
בשנים האחרונות העלויות הלכו וטיפסו והמחירים אף ימשיכו לעלות, לפי כל ההערכות.
במאמר הזה אסקור את הסיבות לכך שהמחירים עולים וכן אתן פתרונות – מה ניתן לעשות בקשר לכך.
מה גורם למחירי הפרסום הדיגיטלי לעלות?
שלוש סיבות עיקריות לעלייה במחירי הפרסום בשנים האחרונות הן:
- צמצום החשיפה האורגנית של המדיות הגדולות (גוגל, פייסבוק, לינקדאין) על מנת למשוך עוד מפרסמים לפרסום ממומן
- הבנה של עסקים רבים שלא ניתן כיום לפתח שום מותג או עסק ללא פרסום דיגיטלי
- עדכון הפרטיות של אפל, שהעלה את עלויות הפרסום, לפי כמה מקורות בכ-30%.
הסבר על עדכון הפרטיות של אפל
עדכון הפרטיות של אפל, שהוחל ב-2021, העלה אתגרים משמעותיים בעולם הפרסום הדיגיטלי, בגלל חוסר האפשרות לעקוב אחר מסע הלקוח.
משמעות העדכון שעשתה אפל היא כזו: כללי המשחק השתנו – המידע שהיה למערכות הפרסום לאסוף ולחלוק מידע על המשתמשים, הפך לחסום בפני המפרסמים.
בואו נחזור רגע למחירי הפרסום – למה להיות שם מלכתחילה, אם המחירים עולים?
הבשורה האמיתית של הפרסום בדיגיטל היתה היקף החשיפה לה זוכה המפרסם: האפשרות להגיע לכל אחד, בכל העולם, בכל זמן נתון.
תארו לעצמכם עולם שבו בעל עסק מנתניה, חברה ממצפה רמון או בעל מקצוע חופשי יכול להתחרות עם חברות ענק בפרסום העסק שלו.
ובכן, עד לפני עשר שנים, באמת לא היתה שום אפשרות כזו.
היום, יש לכל העסקים הללו אפשרות לפרסם בעולם הפרסום הדיגיטלי. עם תקציב לא גדול, לרוב ללא עלויות מינימום.
בעוד שבעולם הפרסום הישן (רדיו, טלויזיה, עיתונות וכו') הייתם צריכים תקציב ענקי כדי לפרסם.
הפרסום הדיגיטלי נותן אפשרות לכל מפרסם, בכל גודל ותקציב לפרסם בפלטפורמה שלו.
פלטפורמות הפרסום הדיגטליות (גוגל אדס, פייסבוק אדס, אינסטגרם, לינקדאין טאבולה ואאוטבריין בעיקר) פתרו עבור הרבה מאוד עסקים קטנים ובינוניים בעיה: איך להגיע לקהלים חדשים ואיך לגדול מבחינה עסקית, בפחות תקציב.
כיום, כל עסק כזה יכול לפתוח חשבון מפרסם ללא עלות, ולהחליט על סכום הפרסום ותקופת הפרסום ולהעלות מודעות שהוא מנסח.
עקרון המכירה הפומבית של מערכות הפרסום
במערכות האלו ישנה מכירה פומבית (Auction), בה המפרסם מגדיר מראש כמה הוא מוכן לשלם על התוצאות.
באחד השיעורים הראשונים של הקורס בכלכלה, לימדו אותנו על היצֵּעַ וביקוש, מודל שפיתח אלפרד מרשל. המודל מסביר כי היחס שבין ההיצע ובין הביקוש הוא הגורם שמשפיע על מחירו של המוצר או השירות שלנו.
חוקי המשחק, בדומה לחוקי כל שוק חופשי, הם כאלה: ככל שיש יותר ביקוש למוצר שלך, המחיר יעלה. אם הביקוש נמוך אבל ההיצע גבוה, המחיר יירד.
קחו למשל לדוגמה שני מוצרים:
מסיכות – בתחילת הקורונה, מחיר מסיכה היה כ-2-3 ש"ח. היה למסיכות הרבה מאוד ביקוש ואנשים היום מוכנים לשלם מחיר גבוה. במשך הזמן, ההיצע עלה, והיום אפשר למצוא מסיכות בכל קיוסק בחבילה ומחירה ירד לכמה אגורות ליחידה.
טיסות לחו"ל בתקופת הקיץ – בתקופת הקיץ הרבה אנשים רוצים לנסוע לחו"ל, יותר מבעונות אחרות. זה נובע מהרבה שיקולים: חופש שיש לילדים ממערכת החינוך, מורים שזה הזמן היחידי שהם יכולים לנסוע, עונה נוחה וכו'. בתקופה כזו יש ביקוש גדול, ולכן מחירי הטיסות עולים מאוד. ההצע לא גדל עד כדי כך שהוא ידביק את הביקוש ולכן מחירי הטיסות מאוד יקרים בקיץ.
איך כל זה קשור לתחרות במערכות הפרסום הדיגיטליות?
בכל המערכות הפרסום הללו, המפרסמים מתחרים בינהם.
בתחומים תחרותיים, עלות הקליק גבוהה מאוד (לעיתים יכולה להגיע לעלות של עשרות שקלים) ובתחומים פחות תחרותיים, אשלם שקלים בודדים ובחלק מסוגי הקמפיינים אפילו כמה אגורות לקליק.
בעוד שבתקופה "רגילה" אנחנו יודעים לומר שאם יש לי מוצר שמתחרה עם מפרסמים דומים על אותן מילות חיפוש או אותם קהלים, אני אשלם X ש"ח/דולר על קליק בהתאם למצב בשוק מבחינת הצע וביקוש.
הקרב על תשומת הלב של הלקוח עובר להילוך גבוה יותר בתקופת בחירות או חגים
אוקיי אז תיארנו איך פועלות מערכות הפרסום הדיגיטליות בתקופה "רגילה", אבל מה קורה בתקופה של בחירות או חגים?
בתקופה של בחירות, נכנסים לשוק מפרסמים שיש תקציבי ענק, מיליונים. כלומר, שיש יותר תחרות של מפרסמים, ומה זה אומר? שהמחירים עולים באופן תואם. המחיר שמפרסמים מוכנים לשלם הוא גבוה יותר, בדרך כלל עם הרבה יותר תקציב מעסק קטן.
האם היצע וביקוש הם הגורמים היחידים שמשפיעים על מחיר הפרסום בשוק הדיגיטל?
לא. ישנם עוד גורם שנותן לנו כמפרסמים סיכוי להתחרות עם שאר השחקנים: איכות הפרסום שלנו.
בפלטפורמות אחרות, הסכום שתשקיעו על פרסום קובע את המיקום שלכם.
לעומת זאת, בפלטפורמות הדיגיטליות תצטרכו להשקיע זמן ומחשבה באיכות המודעות והרלוונטיות שלהן לקהל שלכם. אם דירוג המודעות שלכם גבוה – תקבלו מקום גבוה יחסית למפרסמים אחרים (קראו כאן על 7 דרכים לא להיכשל בקמפיין הבא שלכם).
איכות המודעה קובעת עד כמה אתם רלוונטיים
גם בפייסבוק וגם בגוגל, ישנו פרמטר של איכות מודעה, שמשוקלל גם הוא בין כל הפרמטרים שהזכרנו:
- הסכום שאני מוכנה להוציא
- התחרות בשוק
- והגורם הנוסף – איכות הפרסום שלי
איכות המודעות שלי נקבעות על ידי מערכת הפרסום והן מושפעות מהרלוונטיות של המודעות שלי לקהל.
מה אפשר בכל זאת לעשות בתקופות של חגים ובחירות?
אפשרות ראשונה – לתזמן את הקמפיינים לתקופה אחרת, אם יש אפשרות. כמובן שלפעמים, אין ברירה אם התכנון השנתי שלכם מוציא קורס או סדנא דווקא בחגים או בתקופת בחירות. כמו כן אם המוצר שאתם מוכרים הוא עונתי, אין לכם ברירה, אלא להמשיך ולפרסם בתקופות עמוסות.
אפשרות שנייה – לתכנן מראש שבחודשים אלו נבצע הגדלת תקציב מחושבת. כלומר, במקום שהביצועים יירדו, לנסות לשמור על רמת הביצועים על חשבון התקציב (המוגדל).
אפשרות שלישית – להשקיע באיכות המודעה והפרסום שלנו, וכל הזמן לדאוג להיות רלוונטיים לקהל שלנו: להעלות את איכות וציון המודעה, להעלות את ה-CTR (Click Through Rate – היחס שבין החשיפות של הקמפיין לבין ההקלקות על המודעה.
באופן כללי לזכור שאנחנו מתחרים עם כל שאר המפרסמים לכן אנחנו צריכים להיות יותר טובים מהם באופן יחסי (זה כמובן נכון לגבי כל קמפיין, אבל במיוחד נכון בתקופות כאלו).
לבנות קהלים מחדש – לחדש ולרענן קהלים, קמפיינים, מודעות, קריאטיבים ועוד.
לסיכום:
החגים מתקרבים ואיתם גם הבחירות. כניסה של מפרסמים עם תקציבי ענק לתחרות בשוק הפרסום מביאה איתה עליית מחירים. ציינתי למה מתייקרים המחירים באופן כללי בפרסום הדיגיטלי ומה אפשר לעשות לגבי זה.
תוכנית מדיה ברורה ומדויקת, שאנו בונים מראש ונותנת משקל לתופעה הזו, היא הדרך להתמודד עם עליית המחירים.
כמה הכתבה הזו עזרה לך?
הקלק/י על הכוכב
דירוג ממוצע 0 / 5. מספר דירוגים 0
עדיין אין דירוגים...איזה כיף שאת/ה המדרג/ת הראשונ/ה 😍